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导读Introduction

语音学术播报:旅游研究中的实验法来自旅游学刊15:50
 

 

 
 

科学研究旨在发现变量之间的因果关系与作用机制,而实验法是揭示因果关系的核心方法。它是一种经过精心设计,并且在高度控制的条件下,通过操纵某些因素来研究变量之间因果关系的方法(风笑天,2001)。后现代科学实在论对实验的探索性价值给予了很高的评价,指出实验是一种特殊的、由科学事件转换成科学世界观的途径,实验的过程与功能不只是证实与证伪,其本质功能是构建理论与经验事实之间的结构关系。

曾经关于社会科学研究是否及如何应用实验法的争论不绝于耳。但随着时间的推移,越来越多的社会科学领域开始应用实验法,取得了十分显著的成果和卓越的影响力。近年来在旅游领域的知识生产中,实验研究法也逐渐显现出其独特的地位。这是因为当下旅游研究中存在着知识概念体系尚不清晰,因果关系逻辑研究尚不扎实的现象,而实验法长于对因果机制的探讨,所以自2013年以来,旅游领域采用实验研究法发表的论文呈现出爆发式增长,实验法被越来越多的旅游研究者所采纳。由于实验场景与现实旅游情境有所差异,所以旅游实验研究法的外部效度尚且存疑。为了改进这一不足,可以采取多种实验相结合以及多种研究方法组合使用的方式。本期【专题聚焦】推荐来自Tourism ManagementAnnals of Tourism Research、《旅游学刊》的8篇文章,带大家了解一下实验法在旅游研究中应用。

 

 

 

本期编辑:管婧婧

 

 

 

 

1

Viglia G, Dolnicar S

A review of experiments in tourism and hospitality[J]. 

Annals of Tourism Research

2020, 80:102858.

 

经过精心设计和执行的实验可以证明因果关系,而得出因果关系的能力对于任何研究领域的知识发展都至关重要。这篇文章讨论了实验设计相较于社会科学其他研究方法的好处,阐述了不同类型实验的优缺点,回顾了针对旅游业和酒店业的现有实验研究,并为希望进行此类研究的研究人员提供学习和指导。文中给出了大量旅游业与酒店业中实验研究案例,介绍了实验设计、实验类型、样本选择、中介和调节等,并指出以利益相关者的实际行为作为因变量、并且正确实施的实验可以得出具有较高外部效度的结论。

 

 

 

2

Eustice C, Mccole D, Rutty M.

The impact of different product messages on wine tourists' willingness to pay: A non-hypothetical experiment[J]. 

Tourism Management, 

2019, 72(6):242-248.

 

这篇文章研究的目的是了解在新兴葡萄酒地区,常用的促销信息是如何影响游客对葡萄酒的购买意愿的。本文利用了非假设实验设计,即BDM实验拍卖方法。不同于在实验室环境中进行的拍卖,BDM是在购物情境下进行的真实场景研究,它有效地模拟了品酒室购买情境。这一点对新兴葡萄酒地区非常重要,因为这些地区的葡萄酒大多是直接从酒厂的品酒室销售给游客的。研究结果表明,不同的促销信息可以让游客有不同的购买意愿。葡萄酒的感官信息对游客的支付意愿没有影响,强调葡萄酒的“本地化”生产信息能提高游客支付意愿,而关于葡萄酒在比赛中获奖的信息能够促成最高水平的支付意愿。同时,文章指出,在新兴葡萄酒产区,葡萄酒的质量感知也是非常重要的。

 

 

 

 

3

Oppewal H, Huybers T, Crouch G.

Tourist destination and experience choice: A choice experimental analysis of decision sequence effects[J]. 

Tourism Management, 

2015, 48(6):467-476.

 

虽然许多研究调查了旅行动机并模拟了度假目的地选择,但尚无研究直接模拟度假体验类型的选择以及这两种选择之间的相互关系。本文测试了在决策任务中早期接触目的地或体验类型信息对消费者在最终假期选择中的影响。本研究同样是基于情景假设的实验性消费者选择研究,但不同的是假设了获奖情境,被试者可以不受收入及其他限制性因素的影响,从而获得平等的购买机会。研究比较了两个选择任务,这两个选择任务具有相同的说明和属性,但不同之处在于首先展示的是哪个属性。研究结果表明,早期接触任一属性都会增强该属性的重要性,尽管这种增强效应对体验类型信息的影响不如对目的地的影响明显,但顺序效应在影响旅游消费选择和决策方面还是非常重要的。

 

 

 

 

4

 

Crouch G, Chiappa G D, Perdue R. 

International convention tourism: A choice modelling experiment of host city competition[J]. 

Tourism Management

2019, 71:530-542.

 

当今,世界各地的许多城市在旅游战略中相当重视提高其作为潜在会议东道国的竞争力。这篇文章的研究目的是评估在国际会议旅游市场中,场地属性如何影响主办城市的选择。该研究采用了离散选择模型,使用了陈述选择方法和部分因子实验设计,并分析了来自国际协会会议规划者的调查数据。文章试图通过实验评估一个城市的各种各样的特征及其环境对会议地点选择的影响程度。结果显示,排名前十的场地属性依次为(降序排列):航班的便利性;破坏会议的风险性;入境旅游障碍或手续;现场与场外代表住宿;可供选择的四星级酒店的数量;会议设施的费用;提供补贴以支付费用的可能性;可供选择的五星级酒店的数量;该协会过去是否在该地点举行过会议;以及国内航空旅行费用。

 

 

5

李春晓,冯浩妍,吕兴洋,李晓义.

穷家富路?非惯常环境下消费者价格感知研究[J].

旅游学刊,

2020,35(11):42-53.

 

这篇文章从解释水平理论的视角切入,通过两个研究实验,探讨非惯常环境的差异性在消费者对旅游纪念品价格信息感知倾向和价格敏感度方面的影响,并进一步探究了解释水平在其中的中介作用。其中,实验一通过单因子组间实验设计验证了非惯常环境差异性对于消费者价格感知影响的主效应;实验二进行了使用虚拟情景式假设的线上问卷调查,并建立回归模型解释了个体解释水平潜在的中介效应。研究发现,消费者感知到的非惯常环境与日常居住地的差异越大,其将价格信息感知为货币付出的倾向越弱,进而使得其价格敏感度也随之减弱;而个体的解释水平在非惯常环境差异性对消费者价格感知的影响过程中起到中介作用,且与人文氛围差异相比,地域景观差异更容易激发起解释水平的变化。

 

 

 

 

6

陈劼绮,张海洲,陆林,张宏梅,徐雨晨.

旅游宣传片的说服效应——基于危机情境的纵向跟踪实验研究[J].

旅游学刊,

2020,35(4):64-75.

 

旅游宣传片是旅游目的地危机管理的重要营销工具,目前缺乏关于旅游宣传片说服效应的纵向跟踪研究。文章基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件,采用纵向跟踪的情境实验法探究不同类型旅游宣传片对潜在市场群体的说服效应,纵向跟踪实验研究可以精准比较潜在市场群体态度与行为的动态变化。研究发现:全景综述型旅游宣传片的短期说服效应更好,危机主题导向型旅游宣传片的长期说服效应更好。在短期说服效应上,全景综述型旅游宣传片正向显著影响认知形象中的自然环境、娱乐活动、宗教氛围、旅游基础设施、感知安全、情感形象和行为意愿;危机主题导向型旅游宣传片正向显著影响认知形象中的宗教氛围、感知安全、情感形象和行为意愿。在长期说服效应上,危机主题导向型旅游宣传片正向显著影响认知形象中的宗教氛围、感知安全和行为意愿;全景综述型旅游宣传片正向显著影响认知形象中的宗教氛围和感知安全。文章为进一步了解旅游宣传片说服效应的时间效度提供了理论依据,也为危机情境中旅游目的地营销组织在旅游宣传片的营销与建设上提供了实践指导。

 

 

 

 

7

宋红娟.

奈特不确定性下旅游消费者价格决策研究——基于眼动跟踪技术[J].

旅游学刊,

2020,35(8):33-47.

 

近几年,风险决策和“赌博范式”一直是经济学和心理学的研究主流,但奈特不确定性的选择问题没有引起学者的关注,尤其是旅游营销领域消费者潜在的认知过程。文章引入贝叶斯学习理论,还原旅游消费者学习过程,通过两阶段实验来探索感知价格和不确定质量信息对旅游消费者学习及其决策的影响机制。贝叶斯学习理论假设通过提供动态旅游广告信息的眼动追踪实验来观察消费者在奈特不确定性决策过程中的学习机制进而得到验证。结果表明,奈特不确定性下,旅游消费者在不同的信息状态空间中基于不同感知价格水平,进行了不规则的贝叶斯学习;信念变化遵循一阶马尔可夫的学习规则;贝叶斯学习是一个双系统加工过程。总体而言,结果支持贝叶斯学习模型的信念整合原则。

 

 

 

 

8

朱竑,蔡晓梅,苏晓波,何瑶.

“晒”与“赞”:微信时代旅游体验的互动建构[J].

旅游学刊,

2020,35(10):96-108.

 

微信作为时下最受国人欢迎的移动社交软件,渐渐成为影响旅游生产与消费的核心要素之一。文章通过问卷调查法、实验法和半结构访谈法,探究微信朋友圈对旅游者的预期体验、场景体验与追忆体验阶段所产生的影响,以及微信时代旅游体验的新变化。研究发现:(1)潜在旅游者被微信朋友圈零碎的信息所裹挟,从而影响其预期的旅游体验;(2)图文表征的重要性与吸引力逐渐上升,旅游者通过分割的场景体验解构与重构了传统的地方整体性旅游体验;(3)旅游者的愉悦体验得以延伸,关注对象由外在走向“自我”的呈现;(4)“晒”与“赞”的互动循环构建了微信时代跨越时空的深层次旅游体验。研究结论在理论层面丰富了旅游体验的内涵,在实践层面亦有助于旅游生产者在微信时代构建符合消费需求的目的地形象,从而实行精准营销。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

结语 Epilogue

 

 

 

 

 

实验研究法最大的优点在于可以通过操纵和控制来细致探讨变量之间的因果关系。在应用于旅游研究时,由于研究对象往往是人,操控的难度较大。为了解决这一难题,需要引入精妙的实验设计,及眼动追踪、ERP、脑电图等新技术的应用。此外,实验研究法与其他研究方法的结合使用也是一种有效方法。本期【专题聚焦】中的第一篇文章是对旅游和接待业领域中实验研究的回顾;第二至第六篇文章的实验设计都非常精妙,值得学习;第七篇应用了眼动技术;第八篇文章则是实验法和其他多种研究方法的组合使用。希望能为有兴趣采用实验法的研究者提供一些启发和思路。

 

 

 


 

参考文献:

[1]风笑天.社会研究方法[M].北京:中国人民大学出版,2001.

[2]Viglia G, Dolnicar S. A review of experiments in tourism and hospitality[J]. Annals of Tourism Research, 2020, 80:102858.

[3]Eustice C, Mccole D, Rutty M. The impact of different product messages on wine tourists' willingness to pay: A non-hypothetical experiment[J]. Tourism management, 2019, 72:242-248.

[4]Oppewal H, Huybers T, Crouch G. Tourist destination and experience choice: A choice experimental analysis of decision sequence effects[J]. Tourism Management, 2015, 48:467-476.

[5]Crouch G, Chiappa G D, Perdue R. International convention tourism: A choice modelling experiment of host city competition[J]. Tourism Management, 2019, 71:530-542.

[6]李春晓,冯浩妍,吕兴洋,李晓义.穷家富路?非惯常环境下消费者价格感知研究[J].旅游学刊,2020,35(11):42-53.

[7]陈劼绮,张海洲,陆林,张宏梅,徐雨晨.旅游宣传片的说服效应——基于危机情境的纵向跟踪实验研究[J].旅游学刊,2020,35(4):64-75.

[8]宋红娟.奈特不确定性下旅游消费者价格决策研究——基于眼动跟踪技术[J].旅游学刊,2020,35(8):33-47.

[9]朱竑,蔡晓梅,苏晓波,何瑶.“晒”与“赞”:微信时代旅游体验的互动建构[J].旅游学刊,2020,35(10):96-108.

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